Questões ligadas à sustentabilidade e ao ESG tornaram-se essenciais para qualquer empresa que deseje crescer de forma sustentável e expandir-se para novos mercados. Mais do que acompanhar uma tendência global, comunicar adequadamente sobre esses temas tornou-se, também, uma ferramenta estratégica de gestão de riscos, especialmente num contexto em que o acesso a oportunidades de financiamento está, cada vez mais, condicionado ao compromisso e à transparência das organizações nestas áreas.
Neste cenário, a sustentabilidade tem vindo a consolidar-se como uma estratégia central para a reputação das organizações. O agir sustentável deixou de ser apenas um conceito aspiracional, tornando-se uma meta concreta para aquelas que almejam desenvolver-se a longo prazo. A implementação dos critérios ESG tem conduzido empresas em todo o mundo à mensuração e à transparência dos seus impactos, permitindo que se acompanhe o progresso não apenas sob a perspectiva financeira, mas também em termos de impacto social e ambiental.
Ainda que as preocupações com a interacção entre o ser humano e a natureza tenham surgido na literatura por volta da década de 1930, foi com o conceito de desenvolvimento sustentável, formalizado no Relatório Brundtland, em 1987, e a incorporação da dimensão económica que a agenda ganhou força no contexto empresarial. A evolução histórica dos modelos de sustentabilidade revela, portanto, a importância crescente da comunicação como parte integrante deste processo.
Tal como a sustentabilidade exige estratégia, a comunicação sobre sustentabilidade deve seguir um planeamento igualmente estruturado. Mais do que atender aos interesses reputacionais da organização, ela deve assumir o desafio de informar de forma consciente, intencional e estratégica. A sustentabilidade não pode ser utilizada como mero recurso de marketing: comunicação sem rastreabilidade e comprovação não é transparência, é greenwashing.
As organizações produzem informação constantemente e, quando bem estruturada e comunicada, esta transforma-se num elo valioso entre produto e cliente, ou entre a empresa e os seus colaboradores. Essas informações dividem-se, essencialmente, em dois grandes grupos: financeiras e não financeiras. A informação financeira traduz o desempenho económico da organização, sustentando a tomada de decisões estratégicas. Já a informação não financeira oferece uma visão mais abrangente, que vai para além do lucro, integrando aspectos ambientais, sociais e de governança. Segundo as normas ISO, este tipo de informação “abrange aspectos ambientais, sociais e de governança que são essenciais para uma compreensão holística do desempenho de uma organização”.
Mas, afinal, como comunicar de forma eficaz e autêntica as iniciativas e os projectos sustentáveis?
Comunicar sustentabilidade vai muito além de relatar o que a empresa diz que faz. Exige comprovar, contextualizar e tornar visíveis as escolhas e os impactos que delas resultam. Não se trata de mascarar cenários, omitir riscos ou vender promessas vazias. Pelo contrário: trata-se de acolher a complexidade, assumir vulnerabilidades com responsabilidade e partilhar progresso de forma honesta, consistente e mensurável.
Não basta produzir informação. É crucial filtrá-la, contextualizá-la e comunicá-la com seriedade e transparência, especialmente num tempo em que os stakeholders estão cada vez mais atentos ao seu papel na construção de um futuro sustentável.
Para isso, é imprescindível conhecer bem o público que irá receber essa informação. Quem são? Que linguagem compreendem? Quais canais preferem? E, posteriormente, que acções concretas decorrerão dessa comunicação? É necessário apresentar dados fiáveis, indicadores relevantes e uma narrativa clara que seja capaz de traduzir os aspectos técnicos e científicos de forma acessível, compreensível e significativa.
