O título e mote deste artigo têm origem numa frase partilhada num podcast por António Páscoa, CEO da agência angolana de comunicação Isenta: “Reputação é o que dizem de nós quando não estamos na sala”. Esta expressão constitui uma adaptação de uma citação famosa de Jeff Bezos, fundador da Amazon: “Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.”

A simplicidade da afirmação encerra uma verdade profunda. Durante demasiado tempo, a reputação corporativa foi tratada como um activo secundário, relevante sobretudo em momentos de crise ou como complemento das estratégias de comunicação. Os dados mais recentes demonstram, contudo, que essa visão está profundamente desactualizada e pode sair muito cara às empresas.

Enquanto consultor de comunicação, tenho trabalhado a reputação com base no modelo do Reputation Institute, uma organização que mede e analisa a reputação corporativa em escala global, que identifica sete dimensões fundamentais para compreender como uma organização é percepcionada pelos seus públicos e como cria, ou destrói, valor ao longo do tempo.

Produtos e serviços. Os produtos e serviços têm qualidade? Cumprimos, de forma consistente, a promessa feita ao consumidor? Organizações com boa reputação entregam produtos e serviços fiáveis, de qualidade, relevantes e alinhados com as necessidades reais dos clientes.

Cidadania. A empresa cumpre a sua promessa de actuar positivamente nas comunidades onde opera? Ser ambientalmente responsável, apoiar causas sociais e exercer uma influência positiva na sociedade deixou de ser opcional; tornou-se um critério essencial de avaliação reputacional.

Liderança. Até que ponto os líderes da organização cumprem o seu papel? Líderes credíveis são motivadores, inspiradores, íntegros, competentes e comunicam de forma clara e consistente.

Inovação. A organização é percepcionada como inovadora no seu mercado? A capacidade de inovar, liderar e adaptar-se rapidamente à mudança tornou-se um factor crítico de competitividade e reputação.

Desempenho. A empresa é produtiva? Cumpre o seu objecto social? Organizações reputadas são financeiramente sólidas, superam expectativas e apresentam perspectivas sustentáveis de crescimento.

Ambiente e qualidade laboral. A empresa trata bem os seus colaboradores? Recompensa de forma justa, demonstra preocupação com o bem-estar, respeita a diversidade e promove um ambiente de trabalho saudável.

Governação. A organização é bem gerida? É ética, eficiente e transparente? A boa governação assenta em práticas éticas, transparência, responsabilidade e justiça na condução dos negócios.

A relevância destas dimensões é hoje confirmada por dados concretos. De acordo com o UK Reputation Valuation Report 2025, a reputação representa 29% do valor de mercado do FTSE 350, índice bolsista que agrega as 350 maiores empresas cotadas na Bolsa de Londres, o equivalente a cerca de 983 mil milhões de dólares norte-americanos. Este número, por si só, deveria ser suficiente para colocar a reputação no centro das decisões estratégicas das organizações. Ainda assim, muitas continuam a geri-la de forma reactiva ou meramente simbólica.

O crescimento global do valor reputacional esconde uma realidade desconfortável: 5% das empresas cotadas em bolsa estão a destruir valor, perdendo cerca de 12,1 mil milhões de dólares, devido a percepções negativas sobre liderança, governação e desalinhamento com stakeholders. Este fenómeno deixou de ser apenas um problema de comunicação; é, claramente, um problema de gestão.

Os dados são inequívocos. Empresas como Shell, BP e RELX destacam-se pela consistência da liderança, clareza estratégica e capacidade de gerar confiança num contexto marcado pela transição energética e pela incerteza global. Outras, como Rolls-Royce, ITV ou Hammerson, demonstram que a confiança pode ser reconstruída quando existe transformação real, transparência e desempenho sustentado.

Outro dado relevante é o regresso do ESG como factor de criação de valor reputacional, contribuindo novamente com 10,8% do total. Após um período de desgaste e politização do conceito, a mensagem é clara: os stakeholders não rejeitam os princípios ambientais, sociais e de governação; rejeitam, isso sim, a incoerência entre discurso e prática.

A principal conclusão deste relatório não reside apenas na quantificação do valor da reputação, mas no alerta que deixa às lideranças empresariais: a reputação é um activo quem merece investimento. Tal como o capital financeiro, exige diagnóstico rigoroso, métricas claras, investimento contínuo e governação consistente. Ignorá-la ou tratá-la como um tema exclusivamente comunicacional é hoje uma decisão de risco.

Este alerta é particularmente relevante para Angola, um mercado em consolidação, onde a confiança institucional, a credibilidade das lideranças e a transparência das organizações têm um peso determinante na atracção de investimento, no relacionamento com parceiros e na sustentabilidade dos negócios. Num contexto de maior exposição mediática, escrutínio crescente e confiança ainda frágil, as empresas que não gerem a reputação de forma estratégica estão vulneráveis, mesmo quando os fundamentos do negócio parecem sólidos.